28 września 2018

Angielskie szkółkarstwo - trzecia strona medalu

Podziel się!

Po raz kolejny ekipa polskich szkółkarzy miała okazję wybrać się na wspólną ekspedycję, by zobaczyć co tam w idealnie przyciętej angielskiej trawie piszczy....

Zacznę od ogrodów i kolekcji. Południowa część Anglii obfituje w piękne, bogate i różnorodne założenia ogrodowe. Nie da się ukryć, że klimat tej części wyspy sprzyja wszelkim (nawet bardzo egzotycznym) roślinom, często sprowadzanym w ramach morskich eskapad już w czasach kolonialnych.  Wiele spektakularnych okazów, jak np. mamutowce czy cedry, jest świadectwem, że przez długi okres funkcjonowania kolekcji (zwykle zakładanych przez angielską arystokrację) zawsze znalazł się ktoś, kto dbał, pielęgnował i przekazywał wiedzę na temat określonych gatunków młodszym pokoleniom, dendrologom i pasjonatom ogrodnictwa. Efekt uczestnicy wycieczki sami widzieli. Co warto zauważyć, obecnie tego typu miejsca przekazywane są pod opiekę fundacji, takich jak National Trust, które są w stanie utrzymać je w dobrej kondycji dla dalszych pokoleń w sytuacji, gdy obecna arystokracja nie ma już funduszy lub lokuje je w inny sposób, ale nadal chce dzielić się ze społeczeństwem swymi ogrodami. Czy warto było zobaczyć ogrody, będące pozostałością i wyrosłe na fortunach zbudowanych w czasach kolonialnych? Warto!!! Czy elity, zakorzenione w tęsknocie za dawnym imperium przyczyniły się do propagowania szeroko pojętej kultury ogrodniczej na Wyspach? Myślę, że tak i oby czyniły to nadal.

A teraz przejdę do meritum, czyli szkółek, centrów ogrodniczych i spinającego klamrą obu rynkowych graczy marketingu. Uczestnicy wycieczki mieli okazję zobaczyć, jak w skrócie wygląda dziś angielska firma produkująca rośliny na tamtejszy rynek i co aktualnie jest na kontenerowniach. Dla nikogo nie będzie zaskoczeniem, że królują wszędobylskie byliny i rośliny liściaste – ot taka wyspiarska specyfika. Ujmując to inaczej - odniosłem wrażenie, że 90% produkcji stanowiły właśnie w/w rośliny, choć udało nam się zobaczyć także szkółkę z akcentem owocowym, skierowanym do odbiorcy detalicznego (jabłonie, grusze itp.). Były także drzewa uprawiane na zasadzie „kopiuj/wklej” z Holandii, Włoch itd.  Jak to zwykle bywa, najciekawsze informacje można uzyskać pytając właściciela o realne funkcjonowanie gospodarstwa w rozmowie „w cztery oczy”. Z kilkoma udało mi się porozmawiać. Pytałem przede wszystkim o metody doboru asortymentu i jeszcze jedną kwestię, o której wspomnę w dalszej części artykułu. Wpisując się w trendy aktywnie kreowane przez lobby medialne, współpracujące z „pracowniami” marketingowymi w UK, szkółkarze – przynajmniej ci zapytani – mówią tak: „słuchaj, asortymentowo robimy to, czego oczekują centra ogrodnicze i ich klienci. Zapomnij o zabawie w sto odmian żurawki, funkji, itp. To zaspokaja chyba głównie szkółkarzy i ich kolekcjonerskie ambicje... choć jest mała grupa klientów, którzy szukają u nas ciekawostek i nowości... niestety zbyt mała żeby „startować” specjalnie dla nich z tego typu odmianami. Czasami mamy pokusę, by wprowadzić coś  ciekawego, innego, kolekcjonerskiego ale po zgłoszeniu takiego pomysłu do kierownictwa przychodzi chłodna analiza ekonomiczna kosztów produkcji takiego taksonu i musimy pomysł włożyć między bajki - roślina ma być w miarę łatwa w produkcji, szybka w obrocie, a na końcu musi przynieść ZYSK.”  Być może ma to swoje potwierdzenie w fakcie, iż duża część materiału spędza swój żywot w szkółce pod szkłem i folią, co znacząco wpływa na zdrowotność roślin w dość deszczowym, angielskim klimacie. „A czy ktoś doradza Wam w produkcji nowych gatunków – jak np Helleborus, którego widzieliśmy pod ciennikiem? Oczywiście – odpowiada szkółkarz – nadmieniając, że firma niemiecka , od której mamy młodzież, co jakiś czas odwiedza naszą firmę i udziela konkretnych wskazówek, co i kiedy robić, żeby w danym czasie uzyskać dobry produkt, który przyniesie obustronny ZYSK – szkółka sprzeda towar a niemiecki producent młodzieży w kolejnym roku dostarczy im młodego ciemiernika... proste i jakże logiczne rozumowanie.

Pytanie w kolejnej szkółce: „Kto mówi Wam, jakie konkretnie rośliny macie uprawiać? W dużym skrócie działa to tak, że każdego roku centra ogrodnicze robią analizy sprzedaży roślin pod różnym kątem - czasem chodzi o trend (np. owocówka), czasem o kolorystykę (np. moda na białe kwiaty) itp. Takie informacje są nam przekazywane pod koniec sezonu i to daje nam punkt wyjścia do zamawiania młodzieży, i naświetla w miarę aktualne tendencje w branży, choć sam wiesz, że jest to ryzyko, bo nigdy nie wiadomo, jak długo potrwa tzw. „moda lub trend”, a ty bazujesz na danych z minionego sezonu”Podsumowując - angielski  szkółkarz miał w tym konkretnym przypadku wsparcie od producenta młodzieży, a w kolejnym wymianę informacji ze swoim odbiorcą końcowym. W ogólnym oglądzie daje to obraz łańcucha wymiany informacji i danych od tzw. szkółki z  P9-tką, poprzez szkółkę finalną, po centrum ogrodnicze, które analizuje koszyk sprzedanych roślin. Czyli da się? Da się!!!  Jeszcze jedno, co warto podkreślić i co przewija się w takich rozmowach jak mantra – każdy w rozmowie podkreśla, że to jest BIZNES i na końcu liczy się po prostu ZYSK - twarde realia, bez romantyzmu.

Nie omieszkałem także zapytać o kwestię marketingu w samym centrum ogrodniczym i kilka związanych z tym zagadnieniem technik. Widać gołym okiem, jak dobrze dopracowane są metody i różne triki sprzedażowe w centrach ogrodniczych południowej Anglii. Kolorowe kompozycje i doniczki, etykiety, plakaty z nośnymi hasłami, ziemia, akcesoria, itp., prezentowane są jasno i przejrzyście z dodatkiem kilku chwytów, ale to w dobrze wyszkolonym społeczeństwie krajów Zachodu jest już standardem. Media kreują trendy i mówią, co w tym sezonie musisz mieć w ogrodzie, tzw. „must have”, tworząc presję na posiadanie – zwykle zbędnych produktów i usług, ale nie nam to oceniać. Z punktu widzenia centrum taki klient jest łatwiejszy do „obróbki”, niż kolekcjoner i pasjonata, będąc też źródłem niezbędnych danych, o których pisałem wcześniej. Patrząc na to chłodnym biznesowym okiem, taka manipulacja klientem i stosowane techniki psychologiczne w procesie sprzedaży są już nieodłącznym elementem naszego życia na każdym kroku. Kto pamięta szkolenie Iana Boardmana oraz Johna Stanleya ten wie, że to „tylko” i „aż” biznes, a jego metodologia ma być efektywna - ma królować sprzedaż impulsywna i szybka. Nie koniecznie muszą to być duże okazy - choć i taka klientela się zdarza.
Kto zatem odwiedza dziś angielskie centra? Kto ma czas - czyli pieniądze w dojrzałym, ustabilizowanym i odpowiednio „ukierunkowanym” marketingowo społeczeństwie ? Seniorzy!!!  Nie wiem czy bardzo się pomylę, jeśli powiem, że stanowią oni 80% klienteli centrów. Spotkanie ze znajomymi przy herbatce, spędzanie wolnego czasu na świeżym powietrzu, aktywizacja społeczna, zajęcia dla seniorów organizowane przez centra ogrodnicze itp. W efekcie na dnie koszyka zawsze znajdzie się choćby  mała, spontanicznie zakupiona bylina. Krótko - uderzamy w klienta, który ma czas, pieniądze i jest wychowany w tradycyjnym podejściu do ogrodu, stosując przy tym wiele pomocnych technik sprzedaży.

Z młodszymi pokoleniami będzie trochę inaczej... widać ogólnoeuropejską tendencję do zmniejszania się ogrodów i kupowania roślin jako „jednorazówek” sytuowanych na balkonie, tarasie, przed wejściem do domu: „Przekwitnie – OK, trudno, kupi się nowe!”. Większość młodych nie ma czasu ani ochoty bawić się w ogród. Owszem, odwiedzają stare, piękne ogrody, spędzają czas w parkach ze znajomymi, ale - co potwierdził Neville Stein – nie są zbyt skorzy do zakładania i pielęgnowania tradycyjnego ogrodu, jak ich rodzice i dziadkowie.

Najlepszym podsumowaniem rozmowy z Nevillem było jego stwierdzenie: „Nie martw się, może będzie to wyzwanie, ale ich też jakoś zwabimy do centrum ogrodniczego. Skoro cały świat sprzedaje im produkty bazując na ich prawdziwych lub wykreowanych potrzebach, to i my, lekko modyfikując metody, znajdziemy drogę do ich portfela” – jakbym słyszał założyciela portalu Alibaba na Kongresie Ekonomicznym w Davos.
Z większości tych luźnych rozmów, przeprowadzonych z różnymi ludźmi działającymi  w angielskiej, zielonej branży, przebija się obraz – przynajmniej w moim, subiektywnym odbiorze – z którego wynika, że roślina coraz bardziej staje się produktem, do którego stosuje się chłodne marketingowe podejście oparte na wielostronnej współpracy na kilku etapach produkcji i sprzedaży.

Podsumowując - podróże kształcą i dają do myślenia o trzeciej stronie medalu każdego biznesu, który ewoluuje i musi już teraz myśleć jak sprzedać roślinę  nadchodzącym, nowym i specyficznie nastawionym do konsumpcji pokoleniom.