Dlaczego firmom zależy na dobrej marce?
Jesteśmy otoczeni przez marki. Globalne ? jak np. Coca-cola, Nokia, Intel i polskie: Wedel, Grycan, Eris. Życie w takim świecie wymaga wielu decyzji. Nie pijemy mleka, lecz ?Łaciate? lub ?Białe?. Mamy ochotę na kawę? Jacobs, Tchibo czy Nestle? Cieszy nas nowy aparat fotograficzny? Zapytani przez znajomego zaczynamy opis od jego walorów technicznych czy też od marki: Canon, Nikon, Sony?. Swoich brandów doczekały się nawet przedmioty tak codzienne jak papier toaletowy.
W tym szaleństwie jest metoda. Klienci wolą towary markowe, ponieważ przypisują markom określone atrybuty ? np. jakość, dostępność oferowanych przez daną firmę towarów, ich unikalność i solidność. Dlatego właśnie marka oznacza dla firmy bardzo wymierne korzyści. Zdaniem ekspertów, w przypadku usług marka stanowi 15 do 30% wartości firmy. W przypadku firm-producentów udział marki w wartości firmy rośnie ? dla producentów wyposażenia domu, sprzętu AGD wynosi około 20%, natomiast dla producentów dóbr szybko rotujących aż 50%. Silna marka najwięcej znaczy w świecie dóbr luksusowych ? jej wartość to nawet ponad 70% wartości firmy. (wg. J. Filipek, CODES)
Towar markowy to towar pożądany przez większą grupę potencjalnych klientów, którzy w dodatku są skłonni zapłacić za niego więcej niż za towar porównywalny, lecz pozbawiony aureoli brandu. Jak więc sprawić, by te a nie inne rośliny od konkretnego producenta stały się towarem wyraźnie wartościowszym od innych? Odpowiedzią na to pytanie jest analiza elementów składających się na tożsamość każdej marki, takich jak nazwa, logotyp, claim (czyli główne hasło reklamowe firmy), stosowane opakowania i materiały informacyjne, strona www oraz szersze formy komunikacji z rynkiem: reklama, sponsoring oraz działania public relations. Skupmy się dziś na kilku, najbardziej moim zdaniem niedocenianych.
Logo i claim
Wśród logotypów polskich szkółek trudno niestety znaleźć takie, które równocześnie pomagają szybko zidentyfikować przedmiot działalności firmy, a przy tym są klarowne, nowoczesne i nieprzegadane w swojej symbolice. Nie chodzi o to, by co powiedzmy 5-10 lat dążyć do kompletnej zmiany sposobu wizualnej identyfikacji firmy. Warto jednak co pewien czas krytycznie spojrzeć na to, jak logo odbierane jest przez klientów i otoczenie biznesowe. Nawet logotypy-ikony ewoluują stopniowo, w sposób często niedostrzegalny dla mniej uważnych klientów. Sztandarowym przykładem może być chociażby Coca-cola, której współczesne logo znacznie odbiega od historycznego znaku z początków działalności. Skoro na taki krok porywają się giganci marketingu, warto go rozważyć i w mniejszej skali. Dobrze, gdy zmiany logotypu następują w drodze ewolucji. Czasem jednak, gdy wieloletnie zaniechania są zbyt duże, warto posunąć się do radykalniejszych kroków.
Z kolei claim ? kluczowe przesłanie reklamowe - wydaje się być silną stroną szkółek, które zdecydowały się na jego zastosowanie. Do moich ulubionych należą dwa hasła: pobudzające wyobraźnię ?Źródło dobrych pnączy? oraz subtelnie dowcipne ?Mamy zielone pojęcie?.
Strony www
Większość ze znanych mi internetowych stron szkółek ma bardo pasywny charakter, a do tego są trudne w nawigacji. Tymczasem dynamiczna, dobrze zaprojektowana e-witryna może być świetnym wsparciem w procesie budowy wizerunku. Pomóc szybko i efektywnie dotrzeć do potencjalnych klientów oraz podtrzymać z nimi więź, tworząc nowe okazje do rozwoju biznesowych relacji.
Żeby tak się stało, strona www musi spełnić kilka warunków. Ważny jest wybór domeny ? adres powinien w prosty sposób kojarzyć się z nazwą firmy lub jej kluczową działalnością. Kolejny krok to intuicyjna nawigacja, pomagająca odwiedzającym witrynę szybko dotrzeć do interesujących ich treści. Ważna jest atrakcyjna treść, najlepiej ujęta w formę krótkich artykułów rozbudowanych o aktywne linki oraz dobrze dobrane ilustracje, w tym właściwej jakości fotografie. Na koniec ? warto zadbać o właściwe pozycjonowanie strony, umożliwiające jej szybkie odnalezienie.
Dobra strona, to strona żywa i aktualna, dlatego powinna być aktualizowana w miarę rozwoju firmy. Informacyjna wartość ma w internecie przewagę nad stroną wizualną, jednak lekceważenie formy prezentacji jest moim zdaniem krótkowzroczne. Internet jest medium szybko ewoluującym, trudno za nim nadążyć, ale zawsze trzeba się o to starać.
Media relations
Wśród działań public relations (czyli skupiających się na budowaniu relacji z otoczeniem) najbliższe mi są zawsze działania ukierunkowane na media. Tymczasem ? pomimo konsekwentnej działalności Agencji Promocji Zieleni ? dziennikarze wciąż zdają się niewiele wiedzieć o Państwa firmach, ich ofercie, osiągnięciach i planach. Szkółkarstwo to nadal pojęcie dla mocno wtajemniczonych, pozycjonowane gdzieś między rolnictwem a stowarzyszeniami działkowców. Wciąż medialnie niezagospodarowanych jest wiele tematów pozycjonujących świadome zainteresowanie ogrodem bliżej sztuki, stylu życia niż mozolnej i niewdzięcznej pracy na roli. Media kochają nowości ? warto więc pokazywać nowe rośliny w ofercie (najlepiej: informując równocześnie o ich zastosowaniu), trendy w projektowaniu zieleni itd. Szkółki i ich osiągnięcia mogą być również interesującym tematem same w sobie. Trzeba to tylko pokazać w sposób, który zaintryguje dziennikarzy.
Działania public relations są z punktu widzenia kosztów znacznie efektywniejsze od reklamy. Co ważniejsze, efekty dobrze prowadzonych działań PR dają długofalowe, wymierne korzyści. Jednak wybór tej drogi budowania wizerunku ? zwłaszcza w przypadku firm, które decydują się na PR po raz pierwszy ? jest trudny, ponieważ wymaga wiele cierpliwości. Na wymierne medialne efekty trzeba czekać zwykle przez około pół roku, ponosząc przy tym stałe wydatki. Usługobiorca ma więc przez tych kilka miesięcy przykre wrażenie, że kupił kota w worku. Nie wie jaki to kot, ani co gorsza czy kiedykolwiek będzie łapał myszy dla swojego chlebodawcy. Warto więc przed podpisaniem umowy skorzystać z kontaktów referencyjnych podawanych przez konsultantów i przekonać się co o nich myślą inni klienci oraz dziennikarze.
Public relations polega na budowaniu więzi z otoczeniem. Można to zrobić i samemu, jednak wiedza wyspecjalizowanych konsultantów o rynku mediów, mechanizmach jakie nim żądzą wydatnie przyspiesza czas reakcji mediów, a równocześnie ogranicza ryzyko popełnienia błędów. Kampanie PR mogą być z powodzeniem realizowane nie tylko przez pojedyncze firmy, lecz również przez grupy firm np. szkółek o komplementarnej ofercie, reprezentujących jeden region lub posiadających podobny asortyment.
Podsumowanie
Marka i efektywne metody jej budowania to temat zawsze żywy i popularny. Z jednej strony ? na marketing można wydać niemal każde środki, więc do planowania wszelkich kampanii promocyjnych warto podchodzić rozważnie. Z drugiej ? coraz więcej mówi się wokół o nadciągającym do Polski kryzysie, a to czas okrutnej weryfikacji siły marek i samych firm. Wygrają najsilniejsze. Dlatego warto dobrze zaplanować działania wspierające rozwój, nawet w obliczu niesprzyjającej koniunktury. Prawdopodobne jest np. załamanie się chłonnego dotąd rynku w Rosji, zwiększona ekspansja świetnie zorganizowanych firm z Holandii. W obliczu tego marketingowym celem szkółek powinno być zbudowanie własnej, silnej marki. Przekonującej na tyle, by decyzja o kupieniu roślin pochodzących z tej a nie innej szkółki była równie naturalna jak wiara, że najlepsze pączki na Tłusty Czwartek powinny pochodzić od Bliklego.
O dobrej marce szkółki będziemy mogli mówić, gdy stanie się ona rozpoznawalna nie tylko wśród już zainteresowanych ogrodnictwem, lecz również w oczach ?niedzielnych ogrodników? oraz wszystkich osób wrażliwych na estetykę i jakość życia. Ważne, by przekonać ich o zależności niedostrzeganej przez większość nabywców: ogrodniczy sukces ma bezpośredni związek z tym, skąd pochodzą rośliny.
Kryzys nie jest czasem, gdy wszystkim wiedzie się źle (chociaż istotnie ? większości powodzi się gorzej). To przede wszystkim czas gruntownych przetasowań pozycji rynkowych, gdy nieznaczne błędy lub zaniechania mogą doprowadzić do osłabienia pozycji rynkowej, a w skrajnych przypadkach nawet do bankructwa. Równocześnie bywa, że drobne usprawnienia w znaczący sposób podnoszą konkurencyjność.